丁茜雯
對(duì)于2023年的線下演藝市場來說，演唱會(huì)與音樂節(jié)可謂“雙星輝耀”，點(diǎn)燃文化消費(fèi)回暖信心，也直接助推國內(nèi)整體演出市場在沉寂三年后迎來了復(fù)蘇與井噴之勢。
而相比于個(gè)人演唱會(huì)這一較為成熟的演藝品類，音樂節(jié)憑借展示音樂的多樣性、活動(dòng)參與人數(shù)龐大、持續(xù)時(shí)間長、衍生活動(dòng)豐富而受到年輕人的追捧，也成為撬動(dòng)地方文旅消費(fèi)的新支點(diǎn)。
當(dāng)然，急速“狂飆”的市場，也在下半年暴露出一些亂象。由于各種原因，各地接連有音樂節(jié)取消或延期。有的甚至在演出前48小時(shí)才宣布延期，打了專程買票來看的異地樂迷一個(gè)措手不及。在經(jīng)歷過回暖帶來的“潑天富貴”后，音樂節(jié)市場又該走向何方？
急速狂飆下的音樂節(jié)市場
事實(shí)上，國內(nèi)冠以“音樂節(jié)”之名的活動(dòng)并不是新生事物，有考據(jù)派干脆將歷史追溯到20世紀(jì)30年代的上海。而1960年開始舉辦的“上海之春”更是延續(xù)至今，一直是國內(nèi)外民樂、古典音樂的創(chuàng)演重鎮(zhèn)。不過，真正流行文化意義上的音樂節(jié)，在我國起步并不算早。一般來說，2000年的首屆迷笛音樂節(jié)被視為中國音樂節(jié)發(fā)展的新起點(diǎn)。不過由于老牌音樂節(jié)身上搖滾、電子等風(fēng)格標(biāo)簽相對(duì)小眾，盡管有草莓音樂節(jié)、太湖灣音樂節(jié)等成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化、大眾化，但音樂節(jié)文化并未實(shí)現(xiàn)真正意義上的破圈。
直至今年，音樂節(jié)作為線下演出的一匹黑馬真正闖入大眾視野。今年的音樂節(jié)有多熱？據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，2023年音樂節(jié)數(shù)量或?qū)⒊^300場。也就是說，平均每個(gè)月，至少有25場(包含延期)音樂節(jié)在全國各地開展。不少業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)預(yù)測，2023年將是國內(nèi)有史以來音樂節(jié)場次最多的一年。
場次的激增，市場需求的旺盛，直接帶來幾個(gè)突出變化。
首先是音樂節(jié)市場的持續(xù)下沉，從一二三線城市向四五線及以下城市進(jìn)發(fā)。“十一”假期，在地方政府的大力扶持下，音樂節(jié)一路挺進(jìn)了貴州銅仁、云南曲靖、湖北黃石等地。據(jù)騰訊音樂研究院統(tǒng)計(jì)，僅在今年上半年，二線城市及以下音樂節(jié)演出數(shù)量占比就達(dá)到了57.9%，對(duì)比2019年上半年增長19.9%。這種“合作”帶來的雙贏是顯著的，借由音樂節(jié)這一亞文化聯(lián)動(dòng)深入低線城市來打響知名度的合作模式，也成為打造“城市名片”“流量密碼”的新主流。比如新青年音樂節(jié)便是迅速“下鄉(xiāng)”，以新褲子樂隊(duì)、崔健、痛仰樂隊(duì)、八三夭等豪華陣容為濟(jì)寧泗水、濰坊浮煙山等山東各大縣市帶來可觀的文旅消費(fèi)加持。這種做法也促使跨城觀演成為今年演出市場的主要消費(fèi)趨勢，據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，僅在“十一”假期，音樂節(jié)、演唱會(huì)等大型演出活動(dòng)平均跨城觀演率超過60%，帶動(dòng)交通、食宿等綜合消費(fèi)超過20億元。
其次是圈層外年輕人的“入局”。積壓數(shù)年的線下觀演需求直接帶來空前的購票熱情，使得音樂節(jié)搶票甚至演變?yōu)榻衲甏蟊娙站鶇⑴c主要項(xiàng)目。而其背后更深層次的因素是，音樂節(jié)文化契合了當(dāng)下部分年輕受眾群體所推崇的“YOLO主義”。為一場音樂節(jié)奔赴一座城，成為年輕人的旅游新選擇。
破圈入局也使得音樂風(fēng)格乃至演出樣式進(jìn)一步得到豐富�！耙魳饭�(jié)太多，樂隊(duì)歌手都不夠用了！”樸樹、房東的貓等便是短期內(nèi)頻繁“閃現(xiàn)”諸多音樂節(jié)演出名單，引發(fā)了樂迷這樣的吐槽。為了應(yīng)對(duì)這一問題，避免陣容同質(zhì)化、歌單高度雷同，不少音樂節(jié)主辦方在陣容的選擇上，不再以搖滾風(fēng)格為主，而是開始更為頻繁地納入流量偶像甚至相聲演員，諸如黃明昊、周震南等也成為音樂節(jié)市場“�？汀�。此外，日本、泰國、俄羅斯、印尼等海外藝人也成為各大音樂節(jié)爭相邀約打出差異化的對(duì)象，進(jìn)一步來吸引樂迷長期消費(fèi)。以北京宇宙島音樂節(jié)為例，為期兩天的演出陣容有近三分之一為海外藝人。
可以說，由于三年存量的釋放，音樂節(jié)遍地開花是占盡天時(shí)地利人和�！伴_票即售罄”的火爆消費(fèi)也令沉浮三年之久的主辦方開始回收成本，部分音樂節(jié)也在今年實(shí)現(xiàn)了盈利。而上至藝人邀約不斷、下至樂迷的補(bǔ)償與超前消費(fèi)的活躍，也令市場重燃活力。諸如迷笛音樂節(jié)、新青年音樂節(jié)等頭部IP、口碑IP也憑借著良好的觀演體驗(yàn)、演出陣容在今年虹吸了大部分的復(fù)蘇紅利。
市場洗牌后的復(fù)盤與再出發(fā)
不過，諸多新趨向、新變化，也為火爆的音樂節(jié)經(jīng)濟(jì)帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尤其是大量新入局者由于缺乏活動(dòng)舉辦經(jīng)驗(yàn)，在應(yīng)對(duì)新變化的過程中，不免也是喜憂參半。目前來看，真正能夠獲得票房口碑雙贏的音樂節(jié)IP仍是少數(shù)。
一方面，頻繁且密集的演出排期極大消耗了市場。目前的回暖很大程度上是在釋放受疫情影響被鎖住的消費(fèi)力，即便是進(jìn)入低線城市打開下沉市場的潛在受眾來活絡(luò)市場，但在新鮮熱度過去之后，高票價(jià)、多分區(qū)、低質(zhì)量的觀演體驗(yàn)，難以讓回歸理性的消費(fèi)者繼續(xù)盲目下單。要知道，受眾消費(fèi)能力是有限的，看重性價(jià)比的選擇性觀演，也影響著部分音樂節(jié)的售票率。比如魔音音樂節(jié)、抓馬至燥音樂節(jié)等均被指在演出開始后仍有大量余票，以超低折扣來吸引樂迷“撿漏”。另外，消費(fèi)的細(xì)分能否帶來與票價(jià)相匹配的觀演體驗(yàn)，也要打一個(gè)問號(hào)。在過去，音樂節(jié)以200元左右的單日通票或是多日套票為主。而在今年，不僅票價(jià)水漲船高，普遍超過400元甚至直逼千元；而且還對(duì)標(biāo)演唱會(huì)，搞出了“分區(qū)票價(jià)”的新玩法。某音樂節(jié)甚至一口氣分出了七個(gè)區(qū)域，且各區(qū)域之間互不流通。說白了，便是以不同檔位票價(jià)劃分出VIP與VVIP。但令樂迷不滿的是，即便ABCD四個(gè)區(qū)域同一檔位，卻也因C、D區(qū)距離舞臺(tái)較遠(yuǎn)導(dǎo)致觀演體驗(yàn)大相徑庭，普通區(qū)樂迷更是自嘲“電視機(jī)觀演位”。
另一方面，音樂節(jié)的數(shù)量與品牌的激增，也引發(fā)一些亂象。一些新手、“草臺(tái)班子”主辦方入場音樂節(jié)，在前期籌備、現(xiàn)場秩序維護(hù)與線上線下運(yùn)營等各環(huán)節(jié)，均出現(xiàn)各類問題，令與新興音樂節(jié)城市強(qiáng)綁定的新音樂節(jié)品牌遺憾地成為“一次性”消費(fèi)。某地音樂節(jié)因泰國高人氣CP“BKPP(Billkin、PP Krit)”的到來，一躍成為年中音樂節(jié)“爆款”，但隨著涉嫌海報(bào)抄襲、開票后臨時(shí)更改演出陣容、VIP票超額且高價(jià)售賣、頻繁出現(xiàn)設(shè)備故障等問題，被消費(fèi)者怒罵“避雷，再也不來”。所以，相較于上半年音樂節(jié)銷售的“秒空”，進(jìn)入下半年后，消費(fèi)市場逐漸成觀望態(tài)勢。這種觀望也直接引發(fā)了新興音樂節(jié)品牌的延期取消，值得從業(yè)者警惕。截至11月初，下半年取消的音樂節(jié)也已超過70個(gè)。這種結(jié)局，除了天氣、場地搭建等客觀情況外，業(yè)界普遍猜測售票低于預(yù)期、收支難平衡是主要原因。
面對(duì)音樂節(jié)激增帶來的供大于求，主辦方應(yīng)清醒意識(shí)到，音樂節(jié)市場正進(jìn)入主動(dòng)篩選時(shí)期，接下來市場競爭將進(jìn)一步加劇。相對(duì)高票價(jià)低質(zhì)量、同質(zhì)化、拼盤化，以及用戶體驗(yàn)不佳的音樂節(jié)，會(huì)率先被市場淘汰。尤其是，當(dāng)下音樂節(jié)毫無預(yù)警地頻繁取消或是延期，如不及時(shí)調(diào)整，也會(huì)讓原本蓬勃發(fā)展的音樂節(jié)蒙上不信任的陰影，更加不利于音樂節(jié)IP的建立與長期運(yùn)營。
說到底，音樂節(jié)賺熱錢的風(fēng)口到期，狂飆突進(jìn)后也仍舊是需要以內(nèi)容見真章，當(dāng)消費(fèi)者歸于清醒，必然倒逼主辦方與表演者拿出更有吸引力的活動(dòng)與作品。而就目前的行業(yè)競爭來說，實(shí)際上音樂節(jié)發(fā)展仍處于初級(jí)階段。要讓新興的“音樂節(jié)經(jīng)濟(jì)”可持續(xù)發(fā)展，主辦方就應(yīng)從單純拼陣容、拼資源，逐步轉(zhuǎn)向拼內(nèi)容、拼服務(wù)、拼管理，更加重視樂迷的體驗(yàn)性與活動(dòng)的創(chuàng)新性，做到熱鬧而不亂套。對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，短期高漲的補(bǔ)償型消費(fèi)熱終究是會(huì)趨于理性。而逐漸進(jìn)入大洗牌的音樂節(jié)市場，最終還是要為音樂節(jié)愛好者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)保障、打出差異化，才能真正建立長期穩(wěn)定發(fā)展的IP品牌。
(文匯報(bào))
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