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　　消費(fèi)者在選擇羽絨服品牌時(shí)，大多看重保暖、舒適、時(shí)尚，部分消費(fèi)者可能還會(huì)講究個(gè)“排面”。

　　如今正是冬季，羽絨服也成為了很多人的必需品。

　　在有“排面”方面，Moncler、Canada Goose(加拿大鵝)都以動(dòng)輒上萬(wàn)元的價(jià)格，被稱作羽絨服界的愛(ài)馬仕；但除了這些國(guó)外知名羽絨服品牌外，有一家中國(guó)企業(yè)也同樣走向了“奢侈”羽絨服賽道。

　　紅星資本局注意到，2021年11月，波司登(03998.HK)推出登峰2.0系列羽絨服，該系列售價(jià)過(guò)萬(wàn)元，雖然系列產(chǎn)品更適用于特定的人群，但直追Moncler與加拿大鵝的價(jià)格，也引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論，當(dāng)然其中質(zhì)疑聲音也是不斷。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施高端化、國(guó)際化戰(zhàn)略，可以使企業(yè)通過(guò)品牌影響力獲取更多品牌紅利，但也有可能適得其反，畢竟消費(fèi)者未必愿意為其買單。

　　那么作為國(guó)民老品牌的波司登是如何走向高端化的？高端之路成果如何，又是否面臨新挑戰(zhàn)？

　　一度“迷�！钡牟ㄋ镜�

　　作為一家“老企業(yè)”，波司登1976年就開始做來(lái)料加工與貼牌加工的生意；1992年11月，創(chuàng)始人高德康注冊(cè)了自有羽絨服品牌“波司登”。

　　1993年底，波司登品牌羽絨服正式面向市場(chǎng)銷售，1995年波司登就拿下全國(guó)銷量第一的好成績(jī)。

　　之后的波司登開始不斷打造子品牌，2007年，波司登赴港上市，彼時(shí)旗下已有1+5個(gè)羽絨服品牌(波司登、雪中飛、康博、冰潔、雙羽和上羽)。此時(shí)的波司登，在羽絨服賽道還算順風(fēng)順?biāo)��?/p>

　　但羽絨服行業(yè)特點(diǎn)也十分明顯，受到季節(jié)限制，銷售旺季通常僅有3個(gè)月左右，同時(shí)還受到地域影響，比如我國(guó)部分南方地區(qū)，消費(fèi)者就用不上羽絨服這類御寒工具。

　　這樣一來(lái)，對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)，羽絨服市場(chǎng)的想象空間就相對(duì)有限了。

　　于是在2009年，波司登正式推出四季化產(chǎn)品，后期通過(guò)迅速收購(gòu)或自創(chuàng)品牌，業(yè)務(wù)范圍也一擴(kuò)再擴(kuò)，涉及男裝、女裝、童裝、校服等多個(gè)品類。

　　但這樣一來(lái)，也使得原有品牌競(jìng)爭(zhēng)力被稀釋，同時(shí)多品牌戰(zhàn)略下，對(duì)于這些陌生領(lǐng)域波司登由于經(jīng)驗(yàn)及競(jìng)爭(zhēng)力不足，使得企業(yè)逐漸陷入危機(jī)之中。

　　根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)，波司登在2010財(cái)年總營(yíng)收為57.38億元，同比增長(zhǎng)34.2%，此后雖然企業(yè)業(yè)務(wù)不斷豐富，但營(yíng)收增速卻明顯放緩；并從2014年財(cái)年開始，總營(yíng)收出現(xiàn)大幅度下滑，2016年財(cái)年總營(yíng)收也僅為57.87億元。

　　在此期間，波司登的凈利率也不斷縮水；根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2010財(cái)年凈利率為18.8%，而到了2015財(cái)年企業(yè)的凈利率已經(jīng)跌至2.19%。

　　由于業(yè)績(jī)不景氣，門店層面也一減再減。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2013年3月31日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)總量最高達(dá)到14435家，此后無(wú)論是羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)還是非羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)，都開始進(jìn)行大量關(guān)店。

　　同時(shí)，面對(duì)大量的存貨積壓，波司登開始鼓勵(lì)經(jīng)銷商在三四五線城市大規(guī)模清貨，并增設(shè)了專門消化庫(kù)存的銷售渠道，通過(guò)折扣店，連鎖超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)大型特賣場(chǎng)及工廠店等進(jìn)行大量清貨。

　　關(guān)店與清倉(cāng)大甩賣，都是當(dāng)時(shí)困境時(shí)期波司登的自救之舉。波司登的“忍痛瘦身”直到2017年才暫時(shí)告一段落。

　　波司登創(chuàng)始人高德康曾表示：波司登要把羽絨服業(yè)務(wù)降至六成，以非羽絨及四季化業(yè)務(wù)培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　但最后的結(jié)果反而使企業(yè)陷入困境；由于主品牌定位模糊進(jìn)一步造成用戶認(rèn)知混亂，多品牌也未能發(fā)展壯大為企業(yè)營(yíng)收接力，使得企業(yè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)大幅度下滑，此外股價(jià)在這一時(shí)期也一直處于低迷狀態(tài)。

　　戰(zhàn)略調(diào)整之后

　　波司登是如何悄悄變“洋氣”的？

　　2018年3月，波司登接受君智咨詢建議，決心重回主業(yè)主品牌——波司登品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略。

　　很快，創(chuàng)始人高德康在2018年9月發(fā)言表示：現(xiàn)在，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的。

　　要了解隨后的這些年，波司登為了“變洋氣”做了些什么，紅星資本局主要從產(chǎn)品層面與用戶感知層面具體進(jìn)行分析探討。

　　產(chǎn)品層面

　　聘請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)師，迎合年輕人審美

　　波司登在之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，給消費(fèi)者留下的印象往往僅是“質(zhì)量好”，但由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面幾乎與“時(shí)尚”無(wú)緣，也失去了重要的年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

　　針對(duì)于此，品牌升級(jí)后的波司登不斷深化專業(yè)端核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，聘請(qǐng)多位在時(shí)尚界備受推崇的國(guó)際設(shè)計(jì)師，企圖從設(shè)計(jì)、版型等多方面升級(jí)波司登羽絨服產(chǎn)品，追趕年輕時(shí)尚潮流。

　　如聘請(qǐng)?jiān)�任職于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利設(shè)計(jì)師Pietro Ferragina作為創(chuàng)意研發(fā)總監(jiān)，目前其已主導(dǎo)設(shè)計(jì)并推出高端戶外系列、城市運(yùn)動(dòng)系列等羽絨服，產(chǎn)品潮流感十足，更加符合年輕群體的審美。

　　瀏覽如今波司登在各大電商平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)，確實(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與轉(zhuǎn)型前差異巨大，從消費(fèi)者年齡構(gòu)成來(lái)看，也取得立竿見(jiàn)影的效果。

　　根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2018財(cái)年，波司登16～25歲的消費(fèi)群體僅占總消費(fèi)者的5%，而到了2019財(cái)年，16～25歲的用戶已經(jīng)增長(zhǎng)至9%。

　　感知層面

　　亮相國(guó)際時(shí)裝周，邀請(qǐng)流量明星代言

　　用戶感知層面，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者沒(méi)有接觸過(guò)產(chǎn)品本身，但是通過(guò)門店裝修、廣告、以及其他信息獲取方式所感受到的產(chǎn)品理念。當(dāng)然，波司登在這些方面也在盡力釋放“洋氣”。

　　門店升級(jí)方面，2018年波司登進(jìn)行整體線下門店升級(jí)變革，波司登與法國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)師Thomas Clement合作，升級(jí)門店形象并優(yōu)化店內(nèi)陳列，多維度傳達(dá)品牌的高端形象。

　　同時(shí)也在提高自營(yíng)店比例，把控店鋪形象品質(zhì)，2019財(cái)年已完成形象升級(jí)的店鋪達(dá)到1200家。

　　時(shí)裝周方面，從2018年開始，波司登開始陸續(xù)參加國(guó)際時(shí)裝周，同時(shí)還會(huì)有頂級(jí)名�；驀�(guó)際明星加入秀場(chǎng)陣容。比如2018年紐約時(shí)裝周的Anne Hathaway，2019年米蘭時(shí)裝周的Nicole Mary Kidman，這些國(guó)際巨星的現(xiàn)身，都引發(fā)了較大反響，波司登羽絨服也因此受到更多時(shí)尚達(dá)人關(guān)注。

　　明星代言方面，除了邀請(qǐng)楊冪、肖戰(zhàn)出任產(chǎn)品系列代言人，另外波司登還會(huì)針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品系列，邀請(qǐng)大批明星隨時(shí)推廣，直接增加明星流量圈的曝光度，喚醒明星背后更多的流量?jī)r(jià)值。

　　對(duì)于波司登這家老品牌來(lái)說(shuō)，品牌升級(jí)之路其實(shí)也非常冒險(xiǎn)，雖然看起來(lái)企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中行動(dòng)不少，也給消費(fèi)者留下了一些“新印象”，但放在企業(yè)發(fā)展層面，波司登轉(zhuǎn)型真的成功了嗎？

　　品牌升級(jí)之后

　　營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)，瓶頸仍在

　　波司登的品牌升級(jí)戰(zhàn)略是否成功，主要取決于升級(jí)后的產(chǎn)品能否為企業(yè)帶來(lái)更多的盈利；品牌升級(jí)后，能否長(zhǎng)期取得消費(fèi)者認(rèn)可。

　　經(jīng)營(yíng)狀況好轉(zhuǎn)

　　從主要財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，升級(jí)后的波司登經(jīng)營(yíng)狀況有了一定改善。2018財(cái)年收入較2017財(cái)年增長(zhǎng)30%，到2019財(cái)年沖破百億大關(guān)，此后營(yíng)收也較為穩(wěn)定地增長(zhǎng)，2021財(cái)年，總營(yíng)收達(dá)到135.17億元。

　　另外，企業(yè)的毛利率與凈利率也有了顯著提升，毛利率從2018財(cái)年的46.4%上漲至2021財(cái)年的58.63%；凈利率從2018財(cái)年的5.42%提升至2021財(cái)年的12.61%。

　　取得“較好成績(jī)”的原因主要有兩方面。首先是波司登放棄四季化戰(zhàn)略，專注羽絨主業(yè)；其次，便是波司登的升級(jí)，賦予產(chǎn)品更高的定價(jià)空間，也就是說(shuō)用戶愿意為如今更高價(jià)格的波司登羽絨服買單。據(jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%到40%，單價(jià)1000至1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。

　　后期局限仍存

　　企業(yè)的升級(jí)之路未來(lái)或許將面臨更多的挑戰(zhàn)。 一直以來(lái)，關(guān)于波司登漲價(jià)在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了網(wǎng)友的較多討論，網(wǎng)友對(duì)此褒貶不一。

　　波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在2021年11月財(cái)報(bào)電話會(huì)議中說(shuō)：“未來(lái)波司登羽絨服價(jià)格還將持續(xù)上漲，2017年均價(jià)在1000元左右，2020年均價(jià)在1600元左右，未來(lái)會(huì)達(dá)到2000元以上�！�

　　那么消費(fèi)者真的還愿意為波司登漲價(jià)一直買單嗎？

　　據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，目前波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)正在不斷增加；2018-2021財(cái)年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由111天增至175天。同時(shí)，截至2021年9月30日，波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到212天。

　　對(duì)于2022財(cái)年上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上升，波司登解釋稱：庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)的上升主要是由于2022年中國(guó)春節(jié)較去年同期提早，基于疫情防控及穩(wěn)定供應(yīng)鏈的需要，集團(tuán)的采購(gòu)及訂單生產(chǎn)安排相比去年同期有所前置；同時(shí)，考慮到原材料成本有上升的趨勢(shì)，集團(tuán)根據(jù)年度量化計(jì)劃需求，相應(yīng)地提前儲(chǔ)備部分原材料。

　　但不可否認(rèn)的是波司登目前風(fēng)險(xiǎn)依舊存在，高端之路的質(zhì)疑聲仍不斷，對(duì)比動(dòng)輒“排隊(duì)兩小時(shí)”的加拿大鵝，波司登品牌認(rèn)知困境也依然長(zhǎng)期存在。

　　小結(jié)

　　波司登作為國(guó)內(nèi)老牌羽絨服品牌，曾經(jīng)陷入低谷，后又經(jīng)過(guò)3年轉(zhuǎn)型，如今成果顯著。但是波司登目前又應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)“中端以上，高端未滿”的困境，或許這也是波司登的下一個(gè)考題。

　　成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 劉謐

　　【編輯：阿琳娜】